Marketing-Erfahrungen
des Bio-Fachgeschäftes Pro Natura Brixen

ein Vortrag für Wirtschafts-Fachschulen in Südtirol

Einleitung:

Das Geschäft Pro Natura in Brixen wurde 1991 von Heike Theiner als Bioladen gegründet während im selben Jahr die Eltern einen Großhandel für Bio-Produkte eröffneten. 1998 wurde aus den beiden Betrieben ein einziger Familienbetrieb, in den ich (Armin Theiner) dann, nach abgeschlossenem Mathematik/Informatik-Studium und 3 Jahre Tätigkeit als Programmierer, dazu kam. Hier kann die ganze Firmen-Geschichte nachgelesen werden.

Mein Arbeits-Bereich ist die Verwaltung (Buchhaltung/Controlling), EDV und Marketing. Die Bereiche EDV und Marketing verbinde ich gerne und als ehemaliger Präsident der Bio-Fachgeschäfte Südtirols ist der HDS auf mich aufmerksam geworden und hat mich gebeten diesen Vortrag mit Diskussionsrunde zu halten.

Was ist Marketing?

Vielfach wird Marketing mit Werbung gleichgesetzt, oftmals sogar einschränkend auf klassische Werbung wie Print, Radio und Fernsehen. Doch Marketing ist wesentlich mehr. Es besteht aus den 4 großen Bereichen Produkt, Preis, Platzierung und Promotion. In diesem Vortrag werde ich auf die ersten 3 Bereiche kurz und auf den Bereich Promotion etwas ausführlicher eingehen.

 

Produkte

Für jeden Betrieb ist die Produktauswahl sehr wichtig: Welche Produkte möchte ich für welche Kunden anbieten? Diese Frage beinhaltet eigentlich 2 Themenschwerpunkte: zum einen die Produkte selbst und zum anderen die Zielgruppe, für die ich die Produkte auswähle. Beide Bereiche sollte ich gut kennen um erfolgreich zu sein. Ich muß die Produkte, die herstelle und/oder verkaufe, gut kennen, damit ich sie dem Kunden erklären und verkaufen kann. Wichtig ist eine gute Zusammenarbeit mit den Produzenten bzw. Lieferanten. Durch Besuche in den Firmen oder auf Fachmessen lernen wir diese kennen und pflegen dann den Kontakt – mit einigen schon seit über 20 Jahren.
Die Kunden sollte ich (er)kennen, damit ich weiß, was für Produkte sie wünschen. Die Produkte kann ich auswählen, selbst bestimmen aber es nützt nichts, wenn sie nicht gekauft werden, deshalb ist der Zusammenhang zwischen Produktauswahl und Zielgruppe so wichtig.

In unserem Fall geht es um Bio-Produkte im Bereich Lebensmittel und um Naturkosmetik bzw. Naturtextilien im Nonfood-Bereich. Diese Produkte werden zum einen von umweltbewussten und gesundheitsbewussten Kunden gewünscht, zum anderen von Personen, die unter Unverträglichkeiten bzw. Allergien leiden. Wir sind als Familie Theiner zum Bereich Bio durch unsere Landwirtschaft in Gargazon gekommen, die wir bereits 1981 auf Bio umgestellt haben. Wir wollten uns selbst mit Bio-Lebensmitteln versorgen und haben auf diese Weise Gleichgesinnte kennengelernt. Für uns war schon damals Bio nicht ein Trend sondern eine Lebensweise. Die ersten Bio-Konsumenten in Südtirol waren einzelne Pioniere – und mit der Zeit wurde diese Gruppe immer größer und hat auch die Ansprüche an die Produkte gesteigert. Da wir diese Entwicklung bereits kennen gelernt haben, bevor wir das Geschäft eröffnet haben, wußten wir was sich die Kunden gewünscht haben. Durch ständige Gespräche mit den Kunden ist es uns auch weiterhin möglich die veränderten Ansprüche/Wünsche der Kunden zu sehen und darauf zu reagieren. Wie z.B. auf die vermehrte Nachfrage nach Veganen Produkten seit dem vergangenen Jahr. Der Einfluss auf solche Veränderungen kommt meist etwas zeitverzögert aus Deutschland zu uns sodass wir durch die Fachpresse aus Deutschland rechtzeitig informiert sind.

Bio-Kunden haben prinzipiell einen stärkeren Bezug zu den Nahrungsmitteln – sie sehen sie als LEBENsmittel, die wichtig für das Leben sind und gelebt haben (Pflanzen/Tiere). Bio-Kunden legen daher Wert darauf wie die Produkte angebaut und hergestellt wurden: ökologisch, nachhaltig, artgerecht und auch frei von künstlichem wie Gentechnik oder chemisch-synthetischen Spritzmitteln.

 

Preis

Während andere mit „Geiz ist Geil“-Slogans auf sich aufmerksam machen, ist es für uns als Bio-Fachgeschäft wichtig, auf Qualität zu setzen und den Produkten den Wert zu geben, den sie haben. Lebensmittel haben ein Leben hinter sich und sollen unser Leben fördern. Sie sind also wertvoll für uns. Daher sollten wir sorgsam damit umgehen – umweltbewusste Herstellung – und ihnen auch den Wert geben, den sie haben. Auch den Wert der Produktion (Bauer und Verarbeiter) möchten wir schätzen und nicht auf Preisdumping setzen. Aus diesen Gründen gibt es in Bio-Fachgeschäften wie unserem auch weniger Sonderangebote als in anderen Geschäften.

 

Platzierung

Die Platzierung bzw. Präsentation der Produktebetrifft die Bereiche Geschäft-Innenraum, Schaufenster und auch Bereiche außerhalb des eigenen Geschäftes:
Geschäft-Innenraum:
Hier wird zum einen das Geschäft in verschiedene Abteilungen unterteilt wie z.B. Obst- und Gemüse-Abteilung, Frischwaren, Bedientheke, Trockensortiment, Naturkosmetik, Naturtextilien, Kosmetiksalon. Zum anderen ist es wichtig auf die Präsentation in diesen einzelnen Bereichen zu achten. Die Produkte sollen ihrem Charakter entsprechend gut zur Geltung kommen. Daher wird z.B. auch auf unterschiedliche Arten und Materialien bei den Regalen gesetzt. In unserem Geschäft gut zu erkennen: im Bereich Trockensortiment der Bio-Lebensmittel setzen wir auf Holzregale um die Verbundenheit der Produkte mit dem natürlichen Holz zu verstärken. Im Naturkosmetikbereich haben wir Regale aus Glas und Metall um den edleren Charakter der Kosmetik zu betonen.

Eine wichtige Rolle spielt auch die Beleuchtung – mit freiem Auge erscheinen uns die Lichtquellen alle gleich oder zumindest sehr ähnlich, doch unterschiedliche Lichtfrequenzen lassen die verschiedenen Produkte jeweils anders erscheinen. Eine bessere Beleuchtung läßt einen Geschäftsraum auch größer erscheinen. Das war nach dem Umbau des Geschäftes 2011 eine der erstaunlichsten Reaktionen vieler Kunden, die dachten das Geschäft sei größer geworden – dabei haben wir nur einige Regale umgestellt und vor allem die Beleuchtung erneuert und erweitert.

Ein Schaufenster ist die Verbindung des Geschäftes zur Außenwelt. Es soll jene, die vorbeigehen, dazu animieren das Geschäft zu betreten. Es muss neugierig machen – der potentielle Kunde soll Lust auf mehr bekommen. Ein Schaufenster soll Einblicke ins Geschäft geben, sodaß die Passanten sehen können, was sie im Geschäft erwartet. Und wenn das Schaufenster eine magnetische Auswirkung auf den Betrachter hat, dann ist es optimal.

Außerhalb des Geschäftes:
Für die Präsentation der Produkte außerhalb des Geschäftes bieten sich Messen, Märkte Vorträge und Kurse an, bei denen die Produkte präsentiert werden. In unserem Fall nehmen wir z.B. gemeinsam mit den anderen Bio-Fachgeschäften Südtirols jedes Jahr an der Messe „Biolife“ in Bozen teil.
Als eine Art Markt kann die Veranstaltung „Bio-Region Südtirol“ bezeichnet werden, welche in den vergangenen 2 Jahren in Brixen stattfand. Es war eine Kombination aus Markt und Ausstellung von Bio-Produkte aus Südtirol, welche durch Podiumsdiskussionen ergänzt wurden.

Einzelne Referenten verwenden unsere Produkte bei Vorträgen oder Kochkursen. Wir stellen den Referenten die Produkte zur Verfügung und im Gegenzug wird unser Geschäft genannt.

Eine weitere Möglichkeit, Produkte außerhalb des eigenen Geschäftes zu platzieren ist das sogenannte „trojanische Marketing“ benannt nach dem trojanischen Pferd. Im Marketing versteht man dabei eine Produkt-Präsentation bzw. Platzierung in einem anderen Betrieb. Der Kunde, der dort für gewöhnlich einkauft, wird dadurch plötzlich auf andere Produkte aufmerksam gemacht, die mit dem eigentlich Geschäft, das er betritt, nichts zu tun hat. Thematisch sollten die Produkte jedoch zum Geschäft passen, denn dann ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass der Kunde dieses „fremden“ Geschäftes auch zur potentiellen Zielgruppe der eigenen Produkte zählt. Wir haben dieses trojanische Marketing z.B. gemeinsam mit einem Geschäfts für Haushaltsartikel und einem Buchladen in Brixen veranstaltet: in den Schaufenstern dieser 3 Geschäfte haben wir unter dem Slogan „Qualität – Geschmack – Genuss“ für eine gewisse Zeit neben jeweils eigenen Produkten auch Produkte der anderen Geschäfte ausgestellt: also Bio-Lebensmittel, Kochutensilien und Kochbücher. Zudem hat jeder Kunde, der in allen 3 Geschäften eingekauft hat, eine schöne Kochschürze als Geschenk bekommen. Ein Geschenk, das der Kunde immer wieder gebrauchen kann und durch den Aufdruck immer wieder an die 3 Geschäfte erinnert wird. Es ist also ein Geschenk mit Nachhaltigkeit.

 

Promotion

Und nun zu jenem Teil von Marketing, der oft mit Marketing gleichgesetzt wird: Promotion der Produkte.Bei der Promotion/Bewerbung der Produkte kann man zwischen offline und online unterscheiden.

Offline:

Die klassische Offline-Werbung in Zeitungen/Zeitschriften, Plakaten, Radio und Fernsehen ist allen seit langer Zeit bekannt. Dazu gekommen sind dann in den letzten Jahren vermehrt noch Werbungen auf Bussen und an den Bushaltestellen. Diese Art der Promotion ist eine Einweg-Kommunikation. Das heißt, der Betrieb/das Geschäft bewirbt ein Produkt in Richtung Kunden aber es kann direkte Antwort auf diese Werbung geben. Derjenige, der die Werbung sieht/hört hat nur die Möglichkeit dann entweder das Produkt zu kaufen oder eben nicht zu kaufen. Es ist keine Möglichkeit zur Diskussion gegeben. Und als Betrieb kann man schwer messen (falls überhaupt) wie gut die Werbung angekommen ist. Auch wenn während bzw. nach einer Werbekampagne der Verkauf ansteigt ist es nicht sicher, dass es diese Werbung war. Und man weiß nicht von wie vielen Personen diese Werbung gesehen bzw. wahrgenommen wurde.

Der Bereich offline-Werbung hat in den letzten Jahren einen Teil seines Kuchens an den Bereich Online abgegeben – wohl auch wegen der beschriebenen Mankos. Offline Werbung ist jedoch noch immer ein wichtiger Bestandteil des Marketings.

Online-Marketing:

Online-Marketing bietet gegenüber Offline-Werbung noch mehr Möglichkeiten:
Wir können mit den (potentiellen) Kunden in Diskussion treten. Es können Diskussionen zum Geschäft, zu den Produkten oder zu den Wünschen der Kunden geführt werden. Vor diesen Diskussionen sollte man nicht flüchten, sondern man sollte sich diesen stellen. Durch diese Diskussionen können zum einen Fragen der interessierten geklärt werden und zum anderen wichtige Inputs für das Geschäft erhalten. Diese Inputs können z.B. zu einer Erweiterung/Umstellung des Produktsortiments führen. Als Geschäft kann man auf diese Weise auch seine Kunden besser kennen lernen und sich auf die Wünsche der Kunden einstellen.

Im Zentrum einer Online-Marketing-Strategie sollte eine eigene Homepage stehen. Sie ist einerseits das Online-Schaufenster des Geschäftes und zum anderen mit einem integrierten Blog auch Diskussionsplattform. Wie schon im Bereich „Platzierung“ erwähnt soll das Schaufenster anregen mehr zu erkunden, es soll Lust darauf machen, das Geschäft zu besuchen. Dies haben wir durch die Darstellung unser Produktvielfalt und durch die Präsentation verschiedener Ernährungsthemen, die für unsere Kunden interessant. Im Blog-Teil der Homepage wir fortlaufend zu aktuellen Themen berichtet und zur Diskussion eingeladen.

Zusätzliche Diskussions-Möglichkeiten bieten seit einigen Jahren die verschiedenen SocialMedia-Kanäle wie Facebook, G+, Twitter, LinkedIn, Xing, Pinterest und diverse Foren wie z.B. „Gute Frage“ oder „Werweiswas“. Auf wievielen Kanälen ein Betrieb/Geschäft sich stark bewegt hängt davon ab, wieviel zeitliche Möglichkeiten das Geschäft hat und auch wo sich die Zielgruppe befindet. Wir kommen also zurück zu unserem ersten Punkt „Zielgruppe erkennen“. Das finden bzw. erkennen der Zielgruppe ist online einfacher als offline, weil die verschiedensten Medien uns dazu die Hilfsmittel wie Statistiken und Suche nach Ort bzw. Interessen anbieten. Auch für die eigene Homepage können die Besucher statistisch erfasst und ausgewertet werden. So kann man im Gegensatz zur offline-Werbung besser auf die Wünsche der Interessenten und Kunden eingehen.

Zurück zu dem Social-Media-Kanälen: weil es zeitlich für uns unmöglich ist auf allen möglichen Kanälen stark präsent zu sein haben wir Schwerpunkte gesetzt: auf einigen haben wir ein Profil als Visitenkarte wie z.B. die Plattformen Xing und Linkedin, bei den Foren Wer-weiss-was und GuteFragen haben wir Benachrichtigungen gesetzt, damit wir informiert werden, falls dort interessante Fragen zu unseren Themen gestellt werden. Pinterest verwenden wir wie ein Schaufenster und die eigentlichen Diskussionsplattformen sind für uns G+ und vor allem Facebook. Mit twitter haben wir uns bisher weniger befasst – falls unsere Zielgruppe dort stärker präsent wird, werden auch wir dort aktiver werden.

Auf G+ ist zwar unsere Zielgruppe noch nicht so stark vertreten, jedoch ist eine Präsenz auf dieser Plattform aus Marketing-Sicht sehr interessant um von Google besser gesehen zu werden. Alle Beiträge, die in G+ geschrieben werden sind sofort in der Google Suchmaschine zu finden. Die Beiträge anderer Seiten werden von Google nicht so schnell erfasst und somit für die Suchenden erst später sichtbar. Wichtig für eine lokale Struktur wie unser Geschäft ist bei G+ der Google-Business-Eintrag und Google-Maps: Wenn die Einträge in G+ richtig gemacht werden, dann erscheint bei der Suche sowohl im Abschnitt WEB als auch in Google-Maps das Geschäft mit zusätzlichen Informationen und Bildern.

 

Die stärkste Online-Interaktion zwischen Interessenten/Kunden und unserem Geschäft erfolgt im Bereich SocialMedia auf Facebook. Dabei teile ich die Aktivitäten in 3 Sektoren auf:

• Interaktion auf der Fanpage
• Interaktion in Gruppen
• Interaktion auf dem privaten Profil

Die Fanpage auf Facebook ist unser Aushängeschild. Dort posten wir beinahe jeden Tag und manchmal sogar mehrmals, wenn es interessante Neuigkeiten gibt. Es Ist ein interessanter Mix aus Informationen von unseren Lieferanten, Informationen zu Produkten, Berichte aus unserem Geschäftsleben, die ich in unserem Geschäftsblog schreibe. Hintergrundwissen zu Ernährung und Allergien bzw. Unverträglichkeiten, Rezepte und witziges zum Thema Natur/Umwelt/Ernährung ergänzen unsere Inhalte. Wichtig bei allen Beiträgen ist ein Mehrwert für den Leser, denn nur dadurch kann ich ihn abholen und ins Geschäft führen. Mehrwert heißt, es muß den Leser interessieren es muß ihm etwas bringen. Das können Informationen sein, Rezepte, Tipps oder auch hin und wieder etwas humorvolles/witziges. Es kommt auf die richtige Mischung darauf an: Es gibt da eine 70/20/10-Regel, das heißt 70% der Beiträge sollen reinen Mehrwert bringen, 20% der Beiträgen können bzw. sollen von anderen sein – also z.B. Informationen der Produzenten oder allgemein aus der Bio-Branche – und nur 10% der Beiträge sollten Angebote/Werbung sein.

Ein Großteil der Facebook-Fans kommt aus dem Umkreis unseres Geschäftes mit einem Radius von ca. 30 km – also genau unsere geographische Zielgruppe. Von der Altersstruktur her überwiegt der Teil 25-45 Jahre danach kommen die 18-24 und 45-54 beinahe in gleicher Stärke – die gleichen Zahlen liefert uns auch Google-Analytics bei der Website. Dies entspricht auch dem Alter der Kunden, die bei uns im Geschäft Persönlich vorbeikommen und der überwiegende Teil an Fans ist weiblich – genauso wie unsere realen Kunden. Somit haben wir es geschafft, auf Facebook dieselbe Art an Interessenten /Fans für unser Geschäft zu finden wie im Offline Leben.

Fanpages können auch für Gemeinschaften genutzt werden. So haben z.B. die Bio-Fachgeschäfte Südtirols eine eigene Fanpage und auch die beiden Projekte „Bio-Region Südtirol“ bzw. „Qualität – Geschmack Genuss“.

Interaktion im Privatprofil:
Prinzipiell ist das Privat-Profil auf Facebook für Privates gedacht – für die Kommunikation mit Freunden. Weil mein Geschäft und meine Arbeit ein Teil von meinem Leben ist und meine Freunde das auch wissen, teile ich auch hin und wieder etwas von der Fanpage auf mein privates Profil. Und das gefällt meinen Freunden, denn sie sind auch an Rezepten und Hintergrundwissen interessiert. Es kommt natürlich darauf an, wie viele der Freunde bereits Fan der Firmen-Fanpage sind. Je mehr Freunde bereits Fan sind, umso weniger oft sollten die Beiträge ins private Profil geteilt werden um Doppelposts zu reduzieren.

Interaktion in Gruppen:
Wichtig im Marketing und ganz speziell im Online-Marketing in den SocialMedia-Kanälen ist die Devise „zuerst geben und dann nehmen“ oder „Netzwerken mit Herz und Verstand“ wie auch eine gleichnamige Gruppe auf Facebook heißt. Wenn wir Hilfe anbieten, Informationen weitergeben, so bekommen wir auch etwas zurück: Vertrauen und Hilfe wenn wir sie benötigen. Und wenn das Vertrauen groß genug ist, dann können diese Netzwerkpartner mit der Zeit auch Kunden werden. Die Arbeit mit/in Gruppen kann intensiv sein – je nachdem wie viel man dafür auch Zeit investieren kann und in welchen bzw. wie vielen Gruppen man tätig ist:

Ich selbst bin unter anderem in der oben genannten Gruppe „Netzwerken mit Herz und Verstand“ um ständig auf dem Laufenden zum Thema SocialMedia zu sein und zum anderen in einigen Gruppen, in denen es um Rezepte bzw. Ernährungsfragen geht. Hierbei ist die Facebook-Gruppe „Rezepte aus Südtirol“ mit ca. 5000 Mitgliedern am aktivsten. Daneben gibt es noch die Gruppen zum Thema „Vegane Ernährung“, „Nahrungsmittel-Unverträglichkeiten“ oder die LowCarb-Gruppen, in denen ich Informationen bekomme oder Hilfe geben kann.

Woher kommen die Inhalte?

Ein wichtiger Punkt im Bereich Marketing – sowohl online als auch offline – ist die Inhalts-Beschaffung:
Wo her bekommt man die Informationen, Texte und Bilder. Urheberrechte und Double-Content (im Online-Bereich) sind dabei zu beachten. Bilder kann man sich entweder bei Fotografen/Firmen, die sich darauf spezialisiert haben, kaufen oder man schaut im Internet wo es Bilder zur freien Verfügung gibt. Nur so einfach das Internet nach Bildern absuchen und diese dann kopieren ist nicht erlaubt. Es gilt die jeweiligen Rechte der Bilder zu beachten. Die meisten sind urheberrechtlich geschützt oder nur für den privaten Gebrauch frei gegeben. Andere wiederum dürfen für bestimmte kommerzielle Bereiche genutzt werden nicht jedoch für die Sozialen Netzwerke. Eine gute Quelle für lizenzfreie Bilder, die dann verwendet werden dürfen, ist www.pixabay.com.
Für die Texte gilt es aus den eigenen Erfahrungen und einer Recherche bei Produzenten/Lieferanten und Internet gute Inhalte mit eigenen Worten zu erstellen. Zu beachten ist, dass – wie in unserem Sektor – gesundheitsbezogen Aussagen sehr kritisch sind. Gesundheitsbezogene Aussagen dürfen nur einzelne Berufsgruppen machen z.B. Ärzte, Apotheker,… Wir müssen dann den gesundheitlichen Aspekt umschreiben.

Schlussworte

Das Ziel der Marketing-Aktivitäten kann man mit dem sogenannten AIDA-Modell beschreiben:
Attention: Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt.
Interest: Er interessiert sich für das Produkt. Das Interesse des Kunden wird erregt.
Desire: Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst.
Action: Der Kunde kauft das Produkt.

Das Arbeiten im Bereich Online-Marketing ist Arbeit – jedoch sehr interessant und kann Spaß machen, wenn man es gerne macht, wenn man es mit Begeisterung macht so wie ich. Die Fans und anderen Beteiligten erkennen diese Begeisterung und schätzen es, wenn man sich Mühe gibt. Es ist kein „schneller Weg zum Reichwerden im Internet“ – es ist ein Weg der nachhaltig Beziehungen zwischen dem Geschäft und den Kunden, Fans bzw. Interessenten und anderen Gruppenmitgliedern aufbaut.